Boxed-Wein-Startups versuchen, tragfähige DTC-Geschäfte aufzubauen

Jun 27, 2023

Boxed-Wein-Startups versuchen, aus den früheren Fehlern der DTC-Weinunternehmen zu lernen.

Digitale Weinclubs hatten Mühe, die Dynamik aufrechtzuerhalten, die das Trinken zu Hause während des Ausbruchs der Pandemie gewonnen hatte. Winc, das stark in Handelsmarken und seine Technologieplattform investierte, meldete im vergangenen Dezember Insolvenz an – weniger als ein Jahr nach dem Börsengang. SommSelect, ein 2014 gegründeter Online-Weinclub, meldete im selben Monat ebenfalls Insolvenz an.

Jetzt versuchen immer mehr Wein-Startups, ein tragfähiges Online-Geschäft aufzubauen. Der Das verpackte Format ist nicht nur günstiger als der Preis pro Flasche, sondern bietet auch Annehmlichkeiten wie eine längere Haltbarkeit und weniger Abfall. Gründer von Weinverpackungsunternehmen sagen, dass diese Vorteile auch die Produktion und den Versand – insbesondere online – viel einfacher machen als den Verkauf von Weinflaschen. Eine neue Klasse von Wein-Startups sagt, sie seien besser für den digitalen Weinverkauf gerüstet, da sie die durch die Pandemie entstandenen häuslichen Gewohnheiten hinter sich gelassen haben. Gründer neuer Marken wie Juliet Wine, Boxt und Gratsi sagen, dass sie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, anspruchsvollere Weine als frühere Sorten in Kartons und nachhaltigere Verpackungen bieten.

Ein Großteil dieses jüngsten Erfolgs ist auf einen sich langsam verändernden Wahrnehmungswandel zurückzuführen. From the Tank ist eine Boxweinmarke des Weinimporteurs Jenny & François Selections, die es schon seit den Anfängen gibt. Die Marke war eines der frühesten Beispiele für aufstrebende Unternehmen, die die stagnierende Kategorie, die damals von Firmennamen wie Franzia, Bota und Black Box dominiert wurde, aufmischten. „Seit unserer Gründung hat sich viel weiterentwickelt“, sagte Jenny & François-Mitbegründerin Jenny Lefcourt. „Es ist ein Format, an das ich wirklich glaube.“

Lefcourt erklärte, dass sich der Ruf von verpacktem Wein im letzten Jahrzehnt zwar verbessert habe, die Gründe für seine Nachfrage sich jedoch geändert hätten. Sie sagte zum Beispiel: „Angesichts der Wirtschaftslage in diesem Jahr suchen die Menschen nach günstigeren Optionen.“ Gleichzeitig stellte sie fest, dass die Weinproduktion aufgrund des Mangels an Glasflaschen in den letzten Jahren teurer geworden sei.

Infolgedessen gewinnt Wein in Kartons bei ernsthafteren Weintrinkern an Bedeutung – darunter Millennials und die Generation Z. „Jetzt geht es weniger darum, Einzelhändler davon zu überzeugen, Wein in Kartons zu führen, sondern vielmehr darum, mit der wachsenden Zahl von Marken im Regal zu konkurrieren.“ sagte Lefcourt.

Der wachsende Trend ist von der Branche nicht unbemerkt geblieben, wie eine Reihe von Box-Neulingen beweist.

Juliet Wine, ein Start-up für Boxweine, startete im Sommer 2022 mit drei kalifornischen Rebsorten, Pinot Noir, Sauvignon Blanc und Dry Rosé, die für 35 US-Dollar pro Box verkauft wurden. Die Mitbegründer Allison Luvera und Lauren De Niro Pipher sagten, sie hätten sich aus mehreren Gründen bewusst für die Herstellung von Wein in einer Kiste entschieden. Zum einen verursacht die Verpackung nach Angaben des Unternehmens 84 % weniger Abfall als Glasflaschen und trägt dazu bei, dass der Wein nach dem Öffnen bis zu sechs Wochen lang frisch bleibt.

„Wir hatten immer vor, eine Box zu machen“, sagte Pipher, nachdem er die sich seit Beginn von Covid wandelnden Trinkgewohnheiten und den volatilen digitalen Weinclubbereich gesehen hatte. „Aber wir wollten, dass es sich elegant anfühlt, um es auf Partys auszustellen oder es an Freunde zu verschenken.“ Anstelle der Drei-Liter-Größe der meisten Kartonweine hat Juliet's 1,5 Liter – das entspricht zwei Standardflaschen. „Es war eine bewusste Entscheidung, eine zugänglichere Größe anzubieten, insbesondere für Kunden, denen Qualität und Nachhaltigkeitsaspekte am Herzen liegen“, sagte Pipher.

Pipher fügte hinzu, dass Juliets zum Patent angemeldeter zylindrischer Behälter namens Eco-Magnum inmitten eines Flaschenmeeres dazu beiträgt, dass sich die Marke in den sozialen Medien von der Masse abhebt. „Viele unserer Online-Verkäufe basieren auf der Ästhetik und dem Branding“, sagte sie. Derzeit ziehe Juliet-Wein Frauen jeden Alters an, sagte Pipher, auch die Altersgruppe der 21- bis 34-Jährigen, was ihrer Meinung nach unerwartet sei. Juliet hat derzeit eine Wiederholungskaufrate von 41 %auf ihrer E-Commerce-Plattform und ist auf dem besten Weg, den Umsatz in diesem Jahr im Vergleich zum Vormonat um 120 % zu steigern.

Trotz geringerer Versandkosten gibt es laut Luvera immer noch Herausforderungen bei der Steigerung des Online-Weinverkaufs, darunter die Erstellung effektiver digitaler Anzeigen und die Verwaltung der Kundenbindungsraten. Sorten wie Cabernet Sauvignon, Chardonnay und ein Orange Wine in limitierter Auflage seien auf dem Weg, „den Verkehr anzukurbeln“, während der Geschenksaison, sagte Luvera. Juliet bereitet derzeit die Einführung eines Nachfüllprogramms vor, das Abonnenten die Möglichkeit gibt, Weinbeutel aufzufüllen, die mit Marken-Eisbeuteln geliefert werden. „Es ist nicht nur nachhaltiger, sondern ermöglicht auch ein schnelleres Abkühlen“, sagte Luvera. Wie bei vielen Abonnements ist dies auch eine Möglichkeit zur Bindung von Kunden, die daran interessiert sind, monatlich vergünstigte Beutel mit weniger Abfall zu erhalten.

Sarah Puil, Gründerin von Boxt Wine, das 2020 auf den Markt kam, sagte, dass die wachsende Zahl hochwertiger Weine in Kartons ein Spiegelbild der veränderten Konsumgewohnheiten sei. Sie sagte jedoch, dass verpackter Wein nicht als Ersatz für Flaschen gedacht sei, sondern als Ergänzung zu herkömmlichen Weinflaschen als günstigere Alternative zum Trinken zu Hause.

Boxt ist auf europäische Hausweine spezialisiert, die in wiederverwendbaren Holzkisten geliefert werden und über Abonnementbestellungen nachgefüllt werden können. „Wir versuchen zu zeigen, dass verpackter Wein ein großartiger Hauswein und eine clevere Art sein kann, zu Hause Wein zu trinken“, sagte sie. „Außerdem eignet sich das flexible Nachfüllprogramm gut für DTC.“

Boxt verfolgt einen Loyalitäts- und Empfehlungsansatz und gibt dem Ausbau seines Prämienprogramms Vorrang vor Investitionen in Social-Media-Werbung. Rewards-Mitglieder erhalten bei ihrem Beitritt ein Website-Guthaben in Höhe von 25 US-Dollar und erhalten bei Einkäufen oder der Empfehlung von Freunden weiteres Boxt-Guthaben. „Wir belohnen Empfehlungen aggressiv, um dabei zu helfen, eine Gruppe von Kunden mit kombiniertem Lifetime-Value zu schaffen“, sagte Puil.

Die Boxt-Website bleibe vorerst der wichtigste Verbraucherkanal, sagte Puil. In den letzten sechs Monaten startete das Unternehmen jedoch ein On-Premise-Programm zur Bedienung von Bars, Restaurants und anderen Einzelhändlern. „Boutiquen und Salons wachsen besonders schnell, weil verpackter Wein eine bequeme und erschwingliche Möglichkeit ist, ihre Kunden zu bedienen“, sagte sie.

Ein weiterer Neuzugang ist Gratsi. Das Unternehmen positioniert seine Hausweine als Anlaufstelle für gesundheitsbewusste Trinker, ohne Zuckerzusatz und kalorienarm. Gratsi Soft startete 2021 über seine Website und verkaufte in diesem Jahr etwa 2.000 Fälle. In diesem Jahr ist Gratsi auf dem besten Weg, 65.000 Kisten zu verkaufen.

„Wir wollen so utilitaristisch wie möglich sein“, sagte Gratsi-Gründer Stephen Vlahos. „Aber es hat immer noch ein cooles Branding und erfüllt alle Gesundheits- und Wellness-Kriterien.“ Um die Versandkosten niedrig zu halten, hat sich das Unternehmen an drei SKUs gehalten – Rot, Weiß und Rosé – was laut Vlahos „bei festen Versandpreisen hilft“. Er stellte fest, dass eine Drei-Liter-Gratsi-Box etwa 16 Pfund wiegt, etwa ein Drittel dessen, was eine Kiste mit 12 Flaschen wiegt. Kunden kaufen auch innerhalb von 90 Tagen nach ihrer ersten Bestellung wieder ein, „was mehr ist, als wir ursprünglich erwartet hatten“, sagte Vlahos. Eine der beliebtesten Optionen von Gratsi ist die Kombination aus Abonnement und Sparen mit zwei Boxen, die 78,00 $ kostet.

E-Commerce scheint ein passendes Format für verpackten Wein zu sein. Gleichzeitig sind Einzelhändler daran interessiert, diese neue Klasse von Instagram-fähigen Boxen anzubieten, um jüngere Kunden anzulocken. „Die Hälfte unseres Umsatzes stammt aus dem E-Commerce und die andere Hälfte von Einzelhändlern in den Staaten, in denen wir verfügbar sind“, sagte Luvera von Juliet Wine. Derzeit umfassen dies zwei große Märkte, Kalifornien und New York, wobei noch in diesem Jahr Bundesstaaten wie Illinois und Connecticut hinzukommen sollen. Juliet wird auch auf Gopuff verkauft und das Unternehmen ist mit ReserveBar im Gespräch über den Online-Versand.

Puil von Boxt fügte hinzu, dass die steigenden Post-Pandemie-Verkäufe insgesamt zeigen, dass Online-Kunden eher auf verpackten Wein setzen als auf teure Mitgliedschaften für den Wein des Monats.

Selbst wenn es auf den Geschmack eines Kunden zugeschnitten ist, „bedeutet das Mehrflaschen-Clubformat, dass Sie möglicherweise immer noch eine Flasche bekommen, die Ihnen nicht gefällt“, sagte Puil. „Mit einer Box wissen Sie, was Sie bekommen.“

Für diese Wein-Emporkömmlinge ist „der Zeitpunkt richtig“, sagt Gratsis Vlahos. „Angesichts der aktuellen Wirtschaftslage haben wir die Möglichkeit, mehr Heimtrinker auf verpackte Sorten umzustellen“, sagte er.